چگونه از آب گل آلود ماهی بگیریم؟ - مجله سرگرمی

شرکت ها از گذشته ضرورت و وسعت واکنش نشان دادن برای پیشرفت کردن در شرایط رکود را دست کم گرفته اند. به علاوه، اثرات رکود اقتصادی بعدی با رکود های قبلی تفاوت زیادی خواهد داشت؛ به این علت که محیط کسب وکار امروز با گذشته تفاوت زیادی دارد. برای آن دسته از رهبران کسب وکار که می خواهند شرکت های خود را برای اتفاقات آینده آماده نمایند، در این مقاله 10 فعالیت را پیشنهاد می کنیم تا بتوانند در شرایط رکودی بعدی هم بقا داشته باشند و پیشرفت نمایند.

چالش ها و فرصت های رکود بعدی

دیدگاه غالب این است که اقتصاد جهانی در سال نو رکود مقطعی بازار را تجربه خواهد نمود، نه رکود مزمن اقتصادی. رکود مقطعی یعنی بازار ها دچار رکود خواهند شد و بالا رفتن تورم، تقاضای مصرف نماینده را کاهش خواهد داد. اما اگر این رکود مقطعی بازار برای دو فصل متوالی ادامه پیدا کند و رشد اقتصادی منفی گردد، رکود مزمن اتفاق می افتد که عواقب آن افزایش بیکاری و تنزل بازار های سهام است. در بسیاری از اقتصاد های پیشرفته، رشد اقتصادی کند شده، اما قرار نیست رکود مزمن اتفاق بیفتد.

در چنین فضایی، رهبران کسب وکار باید خود را برای هر شرایطی آماده نمایند. رکود های اقتصادی مجموعا چه اثری بر کسب وکار ها دارند؟

مطالعه بیش از 5 هزار شرکت آمریکایی در پنج رکود گذشته نشان می دهد این شرکت ها به طور میانگین کاهش عایدی سالانه یک درصدی را تجربه نموده اند؛ در حالی که سه سال قبل از وقوع رکود، رشد عایدی سالانه آن ها 8 درصد بوده است.

این آنالیز ها نشان می دهد واکنش شرکت ها به شرایط رکود اغلب تدافعی، با تاخیر و ناکافی بوده است. به اسم مثال، نظرسنجی گروه مشاوره بوستون از 439 شرکت بین المللی نشان داده شرکت ها در طول رکود اقتصادی 2007 تا 2009 اقدامات کوتاه مدت را به اقدامات بلندمدت ترجیح داده اند. بعلاوه واکنش های آن ها در زمانی انجام شده که به طور مستقیم تحت تاثیر رکود قرار گرفته اند و هیچ کدام اقدام پیشگیرانه ای نداشته اند یا حرکتی جسورانه برای مقابله با آثار منفی رکود انجام نداده اند.

اما رکود فرصت هایی هم فراهم می نماید و شرکت ها برای اینکه قدر این فرصت ها را بدانند، باید از موضع تدافعی خارج شوند. رقابت پذیری در دوران رکود افزایش می یابد و این فرصتی است که می تواند برای مزیت رقابتی استفاده گردد. فرصت های سرمایه گذاری مثل ادغام و تملک هم در دوران رکود مقرون به صرفه تر می گردد و بعضی شرکت ها از این فرصت برای اعمال تغییرات مهم داخلی استفاده می نمایند.

به اسم مثال، در بحران اقتصادی سال 2008 شرکت آمریکن اکسپرس به خاطر افزایش بدهی و کاهش تقاضای مصرف نماینده، به شدت آسیب دید. این شرکت بعد از کاهش هزینه ها و از کار انداختن کسب وکار های غیرهسته ای خود، بر مشارکت های تازه متمرکز شد و تکنولوژی دیجیتال را مورد استفاده قرار داد. از آن موقع تا به امروز، قیمت سهام آمریکن اکسپرس بیش از 1000 درصد افزایش یافته است.

شرکت شما در شرایط رکود چگونه می تواند جزو اندک شرکت هایی باشد که قوی تر از قبل این دوران را پشت سر می گذارد؟

بهره بردن از رکود بعدی

اثر رکود بعدی و نحوه پیروز شدن در آن، به طور طبیعی در هر صنعت و شرکتی فرق دارد. به اسم مثال، کاهش تحرک اقتصادی بیشترین اثر را بر تولیدنمایندگان کالا های صنعتی دارد؛ در حالی که تولیدنمایندگان کالا های مصرفی به طور کلی کمتر تحت تاثیر قرار می گیرند.

به هر حال، شواهد نشان می دهد بعضی قوانین کلی در سطح گسترده تری به کار می فرایند و نقطه شروعی برای رهبران کسب وکار هستند تا طرح هایی را برای شرکت های خودشان متناسب سازی نمایند. تحلیل ما از الگو های اثرگذار و فاکتور های پیروزیت در شرایط رکود، 10 روشی را که رهبران کسب وکار می توانند از آن بهره ببرند، شناسایی نموده است.

1- برای رکود بعدی آماده باشید، نه قبلی ها. حدود یک دهه از آخرین رکود عظیم جهانی گذشته و فضای کسب وکار از آن موقع تغییرات چشمگیری نموده است. بعضی توصیه ها برای مقابله با شرایط رکود همیشه ثابت است؛ اما شرکت ها باید استراتژی های خود را برای جنبه های منحصر به فرد فضای امروز متناسب سازی نمایند.

اول، محیط اقتصادی امروز کاملا با سال 2008 فرق دارد. سناریو ها می گویند رکود مقطعی با شدت کمتری اتفاق خواهد افتاد. ضمناً، سود شرکت ها خوب است و نقدینگی در سطوح بالایی واقع شده است. اما دستاورد ها نصیب تعداد اندکی از شرکت ها می َگردد. در نتیجه، شرکت هایی که در استراتژی ها و واکنش های خود اقدامات تهاجمی دارند، با فرصت های بیشتری روبرو می شوند. برای خیلی از شرکت ها که بنیان سالمی دارند، کمبود نقدینگی برای عبور پیروز از رکود محدودیت ایجاد نمی نماید، بلکه این محدودیت عبارت است از داشتن خرد لازم برای سرمایه گذاری روی فرصت های درست.

دوم، تغییرات تکنولوژیک و رقبای نو به سرعت شکل صنایع را تغییر می دهند. این اتفاق نوسانات رقابتی ایجاد نموده تا شرکت ها بتوانند پیشرفت نمایند: اگرچه از هر سه شرکت، فقط یکی می تواند تحولات مخل را با پیروزیت پشت سر بگذارد و این شرکت ها پس از آن قوی تر از قبل خواهند شد. رکود اقتصادی بعدی ریسک ها و پاداش های بالقوه را بیش از پیش افزایش می دهد. البته رکود فقط یک بُعد اختلال هایی که است در عصر نو شرکت ها با آن روبرو هستند؛ بنابراین شرکت ها باید همچنان برنامه دیجیتال بلند مدت خود را دنبال نمایند تا با افزایش سرعت تکنولوژی همراه شوند.

در نهایت، محیط سیاسی و اجتماعی از ثبات کمتری برخوردار شده است. نرخ بهره عموما پایین است و سطوح بدهی دولتی در بیشتر اقتصاد های عظیم جهان به بالاترین حد خود رسیده است؛ و از آنجا که قطبی سازی بن بست سیاسی ایجاد نموده، دولت ها ظرفیت لازم برای واکنش نشان دادن به رکود بعدی را ندارند. افزایش موشکافی های اجتماعی، فعالیت کسب وکار را زیر میکروسکوپ های دقیق تر قرار می دهد و یک رکود اقتصادی می تواند آتش تنش های سیاسی و اجتماعی را شعله ورتر کند؛ بنابراین رهبران کسب وکار باید مطمئن شوند کسب وکارشان ارزش اجتماعی و اقتصادی لازم را ایجاد می نماید. بعلاوه آن ها باید برای شکل دادن مسائل کلیدی اجتماعی و سیاسی نقشی بازدارنده ایفا نمایند تا بازی کسب وکار همچنان ادامه یابد.

2- دامنه گسترده ای از سناریو ها را پیش بینی کنید. پیش بینی های اقتصادی معمولا دقیق نیستند. دامنه سناریو های واقع گرایانه این روز ها بسیار گسترده شده که نشان دهنده ابهاماتی است که بر اقتصاد جهانی تاثیرگذارند؛ از جمله تنش های تجاری، شوک های سیاسی و دینامیک بازار های اقتصادی پیچیده و به هم مرتبط. در شرایطی که دستاورد های محتمل زیادی وجود دارد، انعطاف پذیر بودن در برابر سناریو های مختلف، مهم تر از یک پیش بینی و برنامه واحد است.

سناریو های اقتصادی می توانند بر اساس یک پیش بینی پایه ای آماده سازی شوند. سپس در هر سناریو، تعیین کنید صنعت و شرکت شما تحت چه اثرات ویژه ای قرار می گیرد. با این تمرین، می توانید طرح های خودتان را در برابر چالش هایی احتاقتصادی تست کنید و بسنجید که آیا شرکت تان در برابر نتایج مختلف به مقدار کافی قدرت دارد یا نه و به این ترتیب، می توانید عظیم ترین ریسک های احتاقتصادی را شناسایی کنید و هر جا لازم بود، پاسخ ها و واکنش های سریع را آماده داشته باشید.

به طور مشابه، به خاطر اینکه ماهیت خیلی از صنایع غیرقابل پیش بینی است، رویکرد های مبتنی بر سناریو ابزار های ارزشمندی برای شناسایی و محافظت در برابر ریسک های احتاقتصادی هستند. دامنه واقعی دستاورد های احتاقتصادی خیلی گسترده تر از آن چیزی است که فکر می کنید؛ بنابراین باید تفکراتی که فراتر از واقعیت هستند و توانایی تصویرسازی اتفاقاتی که می تواند بیفتد را گسترده تر کنید. مثلا از بازی های استراتژی بهره ببرید تا سناریو های رقابتی بیشتری پیش روی خود داشته باشید و آسیب پذیری هایی که ممکن است آن ها را نادیده بگیرید، شناسایی کنید. دید گسترده تر از اتفاقات احتاقتصادی، باعث می گردد راحت تر در برابر اختلا ل های بازار قرار بگیرید و در صورت لزوم انعطاف پذیری خود را افزایش دهید.

3- زود اقدام کنید. خیلی از شرکت ها تا زمانی که شواهد واضحی از مسائل اقتصادی و اثر آن بر کسب وکار خود را نبینند، تمایلی ندارند اقدامی نمایند. به هر حال، تاریخ واکنش شرکت ها به رکود های اقتصادی نشان می دهد آن هایی که عملکرد خوبی دارند، خودشان اثرات احتاقتصادی را پیش بینی می نمایند و اولین اقدامات لازم را انجام می دهند. شرکت هایی که در برابر مسائل مدت بیشتری صبر می نمایند، وقتی در نهایت مجبور شوند واکنش نشان دهند، تاوان بیشتری خواهند داد که این موضوع هنگام بازگشت دوباره رونق اقتصادی، آن ها را در موقعیت ضعیف تری قرار می دهد.

4- واکنش های مختلف را در پرتفوی خود برنامه ریزی کنید. در شرایط سخت مثل رکود اقتصادی که بقای کسب وکار مورد تهدید است، شرکت ها باید با کاهش هزینه ها و حفظ سرمایه، در منابعی که دارند صرفه جویی نمایند تا بقا داشته باشند و رشد نمایند. اما این اقدامات در کل کسب وکار نباید یکپارچه باشند. رهبران کسب وکار باید موتور رشد آینده خود را بشناسند و برای شرایط مختلف، طرح های مختلف داشته باشند. به عبارت دیگر، در طول رکود اقتصادی، شرکت ها باید مراقب بودجه کسب وکار و موقعیت های مکانی که فرصت های رشد مجذوب کنندهی در اختیارشان می گذارند باشند و همزمان، هزینه ها را کاهش دهند.

5- منظرهی بلند مدت و رقابتی داشته باشید. رکود های اقتصادی عملکرد کوتاه مدت و بقای شرکت ها را تهدید و چالشی عملیاتی ایجاد می نمایند. اما همزمان، فرصت هایی رقابتی ایجاد می نمایند که کافی است شرکت ها آن ها را شناسایی نمایند تا قوی تر شوند. در این میان، شرکت هایی به بیشترین پیروزیت می رسند که علاوه بر داشتن نگرانی های کوتاه مدت، بر اهداف بلند مدت هم متمرکز شوند.

گروه مشاوره بوستون برای ارزیابی جهت گیری بلندمدت شرکت ها از یک زبان طبیعی برای پردازش الگوریتم ها استفاده نموده است. به طور کلی، تمرکز بلند مدت، پیش بینی نماینده رشد بلند مدت است. در طول بحران اقتصادی 2007 تا 2009، شرکت هایی که جهت گیری بلند مدت داشتند، همچنان رشد سالانه بالاتری به دست آوردند.

6- از رکود برای تسریع تغییرات در مقیاس عظیم بهره ببرید. حتی وقتی شرکت ها تهدیدات مخل و احتیاج به تغییر را شناسایی می نمایند، نمی توانند به خوبی تخمین بزنند که وسعت تغییرات لازم باید چقدر باشد. رکود می تواند چراغ راهی برای بقای بلندمدت کسب وکار باشد که رهبران کسب وکار دوراندیش از آن برای اعمال تغییرات جاه طلبانه استفاده می نمایند. این اقدامات در بلند مدت جواب می دهند. تحقیقات گروه بوستون نشان داده برنامه های تغییری که سرمایه گذاری های عظیم تری روی آن ها انجام شده، به احتمال بیشتری به پیروزیت می رسند.

به اسم مثال، اپل اولین iPod خود را در سال 2001 معرفی کرد؛ همان سالی که اقتصاد آمریکا رکود را تجربه می کرد و باعث شد عایدی کل این شرکت 33 درصد کاهش یابد. با این حال، اپل تغییر و تحول پرتفوی محصولات خود را ادامه داد و روی نوآوری سرمایه گذاری کرد و هزینه های تحقیق و توسعه خود را افزایش داد. در نتیجه، این شرکت iTunes را در سال 2003 راه اندازی کرد و مدل های نوتر iPod هم در سال 2004 وارد بازار شدند و عصر نوی از رشد را برای اپل رقم زدند.

7- روی موتور های رشد سرمایه گذاری کنید. شاید بعضی شرکت ها برای بقا در رکود اقتصادی به اقدامات تدافعی احتیاج داشته باشند، اما رهبران این شرکت ها باید سود و زیان خود را هم در نظر بگیرند. در دو رکود گذشته، پیروز ترین شرکت ها توانستند حاشیه سود خود را بالا ببرند. اما رشد عایدی عظیم ترین محرک عملکرد آن ها بود.

به علاوه، به نظر می رسد رشد در دوران رکود مزیتی رقابتی داشته باشد که نتایج مثبت آن ادامه خواهد داشت. شرکت هایی که در دوران رکود بیشتر رشد می نمایند، بعد از رکود هم به رشد بیشتری می رسند. برای داشتن این رشد بلند مدت، شرکت ها باید روی تحقیق و توسعه و نوآوری سرمایه گذاری نمایند.

8- یک داستان سرمایه گذاری مجذوب کننده تعریف کنید. بعد از رشد عایدی، عظیم ترین محرک بعدی بازگشت سرمایه در رکود های اخیر، انتظارات سرمایه گذاران بوده که حتی اثری بیشتر از کاهش هزینه داشته است. کمپین های اقتصادی و اجتماعی که این روز ها زیاد شده و عموما شرکت های عظیم را هدف قرار می دهد، باعث شده رهبران کسب وکار در مدیریت انتظارات سرمایه گذاران دچار مشکل شوند. از آنجا که رکود های اقتصادی به طور میانگین بازگشت سرمایه و سودآوری را کم می نمایند، رهبران کسب و کار باید از حفظ اعتبار خود مطمئن باشند. برای این کار باید سیاست های اقتصادی بهینه سازی شوند و روابطی قوی با سرمایه گذاران عظیم ایجاد و تضمین گردد که استراتژی بلند مدت سازمان به خوبی تفهیم شده است.

9- ادغام و تملک خوش بینانه انجام دهید. ادغام و تملک به یکی از عظیم ترین استراتژی های بسیاری از شرکت ها تبدیل شده و حجم معاملات ظرف چند سال فرایند افزایشی داشته است. در دو رکود گذشته، فعالیت کلی کسب وکار ها کاهش یافته که یعنی شرکت ها با فرصت های مقرون به صرفه تری برای خرید یکسری شرکت ها روبه رو می شوند. البته معمولا شرکت هایی سر راه آن ها قرار می گیرند که عملکرد ضعیفی داشته و به تحولی اساسی احتیاج دارند، نه شرکت های در حال رشدی که باعث پیشرفت خریدار می شوند.

10- واکنش به رکود را در سه سطح ساختاربندی کنید. رهبران کسب وکار برای آماده شدن در برابر رکود، باید واکنش خود را در سه سطح آنالیز نمایند. تمرکز لازم بر هر سطح به موقعیت خاص آن شرکت بستگی دارد:

حفظ حیات. رکود های اقتصادی ریسک شکست را افزایش می دهند و حفظ حیات شرکت ها در این شرایط چالش بیشتری دارد. شرکت ها باید با کاهش موجودی کالا، مدیریت دریافتنی ها و پرداختنی ها برای حفظ جریان نقدی، ساده سازی هسته کسب وکار برای افزایش اثربخشی و انعطاف پذیری و ارزیابی دوباره حیات بلند مدت کسب وکارشان، مطمئن شوند از رکود جان سالم به در می برند.

ایجاد انعطاف. رکود بعدی احتمالا با ابهامات زیادی همراه است که ابعاد مختلفی دارد. برای داشتن عملکرد خوب در شرایط غیر قابل پیش بینی، رهبران کسب وکار باید انعطاف پذیری ایجاد نمایند.

افزایش نیروی حیات. شرکت هایی که در دوران رکود عملکرد خوبی دارند، به جای اقدام تدافعی، در پی رشد هستند. اما رسیدن به رشد در چنین شرایطی بسیار سخت است. شرکت ها باید نیروی حیات - یعنی توانایی کشف گزینه های نو و رشد پایدار در بلند مدت - را افزایش دهند. ارزیابی آسیب پذیری رقبا و سرمایه گذاری روی نقاط ضعف یا ادغام و تملک، اجرای معیار هایی برای سنجش ظرفیت شرکت برای رشد آینده و اتخاذ برنامه ای بلند مدت و رو به جلو، می تواند این نیروی حیات را بیشتر کند.

رکود اقتصادی بعدی آزمونی برای بسیاری از شرکت ها خواهد بود، اما آن هایی که رویکرد استراتژیک داشته باشند، به شدت از آن منتفع خواهند شد. اتخاذ یک منظره استراتژیک بلند مدت، سرمایه گذاری انتخابی و پیگیری تحولات دگرگون نماینده به رهبران کسب وکار یاری می نماید شرکت های خود را قوی تر از قبل، از رکود عبور دهند.

منبع: BCG

مترجم: مریم رضای/ جهانی اقتصاد

0nlysms.ir: تنها پیامک | مجله موفقیت، پزشکی، خانواده، تکنولوژی، گردشگری، استارتاپ

banoirane.ir: بانوی ایران | مجله خبری و ورزشی بانوان، مجله خانواده