چرا بسته بندی مهمترین عامل موفقیت فروش است؟ - مجله سرگرمی

مدیر عامل شرکت تصمیم می گیرد که استراتژی بازاریابی این محصول را دوری از بسته های بزرگ و در عوض روی آوردن به پاوچ ایستاده (Stand-up Pouch) قرار دهد. شرکت، یک خط فراوری چیپس جدید سفارش می دهد و در مدت یک سال بعد این خط مخصوص فراوری برند T.G.I. Fridays در بسته های 200 گرمی برای کلوپ ها، ماشین های اتوماتیک فروش و کانال های فروش عمده می شود. برای راحتی مشتری، به بسته ها زیپ هم افزوده می شود. بدین سان یک برند جدید با معینات جدید برای بازاری جدید شکل می گیرد.

محیط اطراف ما به هر نوعی با فرم ها، رنگ ها و نوشته ها فرا گرفته شده است. حتی فرهنگ و رفتارهای آینده جامعه نیز تحت تاثیر این طرح ها شکل خواهد گرفت و این همان وظیفه ای که یک طراح کالا یا بسته بندی بطور غریزی در ذهن دارد: اندیشه برای ساختن فرهنگ آینده. طراحی کالا و بسته بندی فقط برای مصرف نیست. طراحی که همه جوره با روح مصرف نماینده سر و کار دارد، باید این مسئولیت سنگین را درک کند که باید به جامعه ای اندیشید که با افکار طراح زندگی خواهند کرد، به آرامش خواهند رسید و آینده خود را تصور خواهد نمود.

فرقی نمی نماید که یک طراح به هسته محصول خود بیندیشد یا برای بیرونی ترین لایه محصول که همان بسته بندی کالا است طراحی می نماید، او یک مسئولیت اجتماعی بسیار سنگین بعهده دارد. آرامش دادن به جامعه کنونی و خلق فرهنگ آینده. همچنان که غول های صنعت غذایی و نوشیدنی فرهنگ مصرفی خود را شکل داده اند. مصرف نماینده دیگر محصول را نمی خرد که لزوما مصرف کند. گاهی برای ارتقاء صندلی خود در جامعه و در میان دوستان آن را می خرد.

بحث تشدید رقابت در بازار کالاها (مصرفی و بادوام) و استراتژی شرکت ها در ارتقای برند و کسب سطح مطلوبی از فروش بازار مطرح است. در کنار دیگر بخش های فراوری، صنعت بسته بندی نیز فعال بوده و با ارائه تکنولوژی های جدید بخشی از فرایند پشتیبانی از برند برای محصولات را بعهده داشته است.

در واقع امروز بسته بندی کالا نمایانگر نحوه نگهداری و محافظت کالا و برند نیز چگونگی معرفی خصوصیات محصول به مصرف نماینده باشد. با وجود اینکه تکنولوژی های نو ظهور کارنمودهای بسته بندی را از سطح ذکر شده ارتقاء داده و وارد مباحث تخصصی تری نموده اما هنوز هم از دید یک مصرف نماینده بسته بندی، بعنوان بیرونی ترین ابزار برقراری ارتباط بین برند و مصرف نماینده در قفسه های فروشگاه، نقشی استراتژیک در تحریک مصرف نماینده و موفقیت فروش بازی می نماید.

در این مقاله ضمن معرفی کارنمودهای بسته بندی در بازاریابی محصولات مصرفی به آنالیز بعضی روندهای جاری در جامعه ایرانی پرداخته و فرصت ها و تهدیداتی که در سایه رشد توجه به صنعت بسته بندی بوجود آمده یا خواهد آمد می پردازیم.

بسته بندی امروز حکم پیغام فروشنده به خریدار را دارد. در اصل فراوری نماینده برای موفقیت در این ارتباط دوطرفه باید بتواند به زبان خریدار صحبت کند. بنابراین بسته بندی صرفا یک محافظ کالا نیست که با گرافیک به زیبایی رسیده باشد. سوال اینجاست که آیا یک فراوری نماینده جواهر می تواند با خریدارش به زبان یک مسگر صحبت کند؟

حتی دو فراوری نماینده شکلات هم نمی توانند با خریداران به یک زبان صحبت نمایند. گاهی حتی یک فراوری نماینده مجبور است متناسب با تفاوت های زمانی (ایام خاص سال) و مکانی (بازارهای جدید) زبان خود را عوض کند. البته بدیهی است که در آخرین مرحله صحبت اصلی بین طرفین در خصوص هزینه-ارزش محصول است، اما جرقه اصلی در ذهن مشتری را چیز دیگری می زند.

اینجا مسئله دیگری که مطرح می شود تعریف طراحی بسته بندی است. به طور قطع نمی توان تعریف معینی از یک طراحی داد جز اینکه بگوییم طراحی را شرایط محصول، مکان و نحوه طراحی تعریف می نماید. چه بسا تعریف طراحی بسته بندی و شناخت اجزای آن برای یک گلدان از یک شیرینی و از یک مبل کاملا متفاوت است چون این محصولات احتیاجهای متفاوتی برای یک پروژه طراحی بسته بندی تعریف نموده و انتظارات گوناگونی برای آنها بایستی برآورده شود.

البته این موضوع باعث نمی شود که برای رسیدن به چارچوبی کلی در خصوص بسته بندی به توافقی دست نیابیم. بر این اساس بسته بندی، هنر و علم آماده سازی کالاها برای جابجایی، انبار، بازاریابی و ارسال کالاها به مشتری نهایی با کمترین هزینه است. بعنوان یک تعریف استاندارد و قابل قبول از خودِ علم بسته بندی مورد قبول است.

همچنین طبق رهنمود بسته بندی و اتلاف بسته بندی که توسط اتحادیه اروپا در سال 1994 بعنوان مبنایی قانونی ارائه شده است، بسته بندی عبارتست از کلیه محصولات ساخته شده از هر ماده ای با هر ماهیتی که برای در بر گیری، محافظت، حمل، انتقال و معرفی محصولات، از مواد اولیه تا محصولات فرآوری شده، از فراوری نماینده تا کاربر یا مصرف نماینده مورد استفاده قرار می گیرد.

ایران و تجربه ای از روندهای جدید مصرفی

ایـران طی دهه ی گذشته تفاوتهای چشمگیری در صنعت بسته بندی تجربه نموده است. علی رغم بعضی مسائل ریز و درشت، روندهای مشـاهده شده نشان از سرعت اوج گیری گرایش به محصولات بسته بندی شده از طرف مصرف نماینده است. به بیان دیگر این روزها تاثیرات بسته بندی بر زندگی روزمره مردم کاملا قابل لمس است.

قطعا یکی از نتایج رشد شگفت انگیز افزایش شهر نشینی، تغییر در فرهنگ مصرف، تمایل بیشتر به صرفه جویی در زمان و استفاده از محصولاتی با دوره ماندگاری بالاتر، ارزش افزوده بیشتر و دارای استانداردهای کیفی لازم خواهد بود. البته به شرطی که جایگزینهای شایسته ای برای محصولات تازه و بدون بسته بندی به بازار معرفی شود.

بسته بندی رکن اصلی فروش محصول مصرفی

مقاله ای در سال 2000 به قلم روت رِتی با عنوان مولفه های شفاهی و تصویری در طراحی بسته بندی تخمین می زند که حدود 73 درصد از تصمیمات مربوط به خرید محصولات مصرفی در محل فروشگاه گرفته می شود. این روش خرید اصطلاحا به خرید انگیزشی (Impulse Purchasing) نامگذاری شد و در مقابل آن خرید برنامه ریزی شده (Planned Purchasing) معرفی گردید که برای محصولات با دوام و محصولات با قیمت قابل توجه کاربرد بیشتری دارد. طبیعتا کارنمودهای بسته بندی برای هر یک از این گروه های محصولی نیز متفاوت است که بعدا بیشتر به آنها پرداخته خواهد شد.

برای هر مصرف نماینده ای تجربه خرید محصولاتی وجود دارد که دلیل را نمی دانیم یا قصدی برای انجام این خرید نداشته ایم. عقیده کلی بر این است که افزایش سرعت زندگی و زمان کم برای خرید مصرف نمایندگان را به فکر می اندازد که برای خریدِ خوار و بار، روزانه زمان کمتری برای تصمیم گیری صرف نمایند یا در برابر مشاهده جلوه زیبایی از نمایش محصول در فروشگاه یا دیدن تخفیفات ویژه به احتیاجهای ذهنشان رجوع نمایند و بدون خرید قبلی محصول را بخرند (Wood, 2005).

طبیعتا برای این موضوع دلایل روانشناختی هم وجود دارد که به عملکرد مغز و واکنش آن به تحریک در برابر اطلاعات و گرافیک روی بسته بندی باز می شود. نیمکره چپ مغز به تحلیل نوشته ها و کلمات می پردازد در حالیکه نیمکره راست به تحلیل تصاویر می پردازد. همین مساله طراحان را ترغیب کرد تا نوشته ها را در سمت چپ بسته بندی و عکسها را متمایل به قسمت راست بسته بندی قرار دهند تا فرایند دریافت سیگنال از کالا به مغز سریعتر شکل گرفته و کالا در میان چندین محصول از رقبای دیگر، سریعتر خودنمایی کند.

بدیهی است که نامیدن بسته بندی به فروشنده قفسه ها اصلا بی ربط نیست. البته برای چنین روش فروشی بر اساس فرهنگ غذایی هر منطقه و تمایلات مردم، میزان علاقه به خرید انگیزشی در مقابل خرید برنامه ریزی شده متفاوت است که طبعا بر نحوه عملکرد بسته بندی در فرایند فروش تاثیر گذار خواهد بود.

در بعضی از مطالعات اندازه بسته بندی محصول و محل قرارگیری آن در فروشگاه موجب تمایل به خرید انگیزشی در میان مصرف نمایندگان شد. در یک مطالعه مقایسه ای بین جامعه فرانسه و سوئد، مشاهده شده که در سوئد آبنبات، روزنامه، لباس، نان و نوشیدنی های غیر الکلی و در فرانسه بیسکوئیت، پنیر، محصولات آرایشی و میوه جات بصورت انگیزشی خریداری می شود. در این مطالعه علت خرید آبنبات در سوئد قرار دریافت آن نزدیک باجه پرداخت ذکر شده و خرید پنیر در فرانسه را نتیجه کوچک کردن بسته های کالا می دانند. (Hulten, 2011)

تاکیستوسکوپ; بسته بندی را تست کنید!

بطور کلی عملکرد و مقبولیت یک بسته بندی جدید در گرو انجام آزمایشات عملی و تجلی احتیاجهای دپارتمان های مختلف در بسته بندی جدید است. بسته به نوع کالا و اینکه نسبت به تغییر در کدام عوامل فیزیکی، شیمیایی و میکروبیولوژیک حساسیت داشته باشد، بسته بندی بایستی تحت شرایط معین و بر اساس استاندارد معین تست شود. این تست ها عمدتا یکپارچگی بسته بندی، جلوگیری از صدمات فیزیکی و عدم نفوذ پذیری بسته نسبت به شرایط خارجی را دنبال می نمایند.

اما دسته دیگری از تست ها هم هستند که شاید خیلی در ایران مرسوم نباشند (هر چند که در خصوص انجام تست های فنی هم خیلی مطمئن نیستیم!). آزمایشات ذکر شده بر دو دسته پدیداری (visibility) و تصویری (Image) می باشند و هدفشان مطالعه میزان اثرگذاری بسته بندی جدید حین قرار دریافت در فروشگاه و البته در کنار محصولات شرکت های رقیب است. یکی از روش هایی که از قدیم برای انجام چنین تستی استفاده می شد تاکیستوسکوپ (Tachistoscope) می باشد که همانند پروژکتورهای معمولی با نمایش بسته در کسری از ثانیه (50/1) میزان جلب توجه آن را آنالیز می نماید.

انجام تست هایی مشابه آن و البته با در نظر دریافت شرایط استاندارد می تواند به مدیران بازاریابی در خصوص افزایش اثرگذاری بسته بندی یاری بسیاری کند. در بعضی موارد حتی یک مهندس بسته بندی بایستی قادر باشد معین کند که خوانش (Legibility) محصول تحت تاثیر کدام عامل است: شکل، رنگ، ابعاد یا لیبل. اما در حالت کلی بایستی به خوانش بسته در مقابل رقبای اصلیش در بازار توجه کرد و در سایه اِعمال چنین نکاتی است که بسته بندی می تواند صندلی اصلی محصول را در بازار برای مصرف نماینده معین نموده و کپی کردن بسته بندی دیگر شرکت ها دیگر ارزش خود را از دست می دهد.

تمامی عواملی که در بالا بصورت فشرده ذکر شد به نوعی موفقیت بسته بندی و در نتیجه موفقیت محصول را در گرو شناخت دقیق از مصرف نماینده بیان می نماید. به عبارت دیگر، ارائه تصویر درستی از بازار هدف شما می تواند در مراحل طراحی و آزمایشات ظاهری، تصویر دقیقتری برای طراحی بسته بندی ارائه کند. اما این مولفه های انسانی چیست و روند آنها در حال حاضر چگونه است؟

مصرف نماینده را می شناسم، پس هستم

علاوه بر متغیر میزان توسعه یافتگی بعنوان یک فاکتور موثر در تمایل به محصولات بسته بندی، سهم نواحی مختلف جغرافیایی دنیا از رشد تجارت بسته بندی نیز متفاوت است. آنچه که معین است، در حال حاضر آمریکا، ژاپن و چین بزرگترین بازارهای بسته بندی را به خود اختصاص داده اند. به اعتقاد متخصصین موسسه Pira International ، در سال 2009 حجم بازار فقط در این سه کشور بیش از 220 میلیارد دلار بر آورد شده است. کشورهایی چون آلمان، فرانسه، بریتانیا و ایتالیا در رده های بعدی این لیست قرار دارند. بایستی دید رشد تدریجی 4 قدرت نو ظهور مالی دنیا (برزیل، روسیه، هند و چین) و سریعترین اقتصادهای در حال رشد (N11) تا چه میزان در بیست سال آینده به رشد حجم بازار و تغییر قدرت های برتر در این لیست یاری خواهد نمود. پیش بینی ها حاکی از آن است که تا سال 2020، هند و چین بعنوان دو قدرت نوظهور مالی و اروپای شرقی و آسیا بعنوان عمده ترین مناطق دنیا برای فراوری و تقاضای بسته بندی مطرح خواهند بود. نکته ی جالبتری که در لیست کشورهای عمده در تجارت بسته بندی به چشم می خورد، حضور ترکیه در صندلی سیزدهمین فروشنده عمده ی دنیا (2009) است. فروشی در حدود 10 میلیارد دلار ترکیه را بالاتر از کشورهایی چون برزیل، اندونزی و کره جنوبی قرار داده که این برای فراوری نمایندگان ایرانی جای تامل دارد.

ایران ما: سرزمینی که در انقلاب مصرف قرار گرفته است

داده های موجود در طی دوره (1357-89) جمعیت شهرنشین در ایران از حدود 28 میلیون نفر در سال 1367 به حدود 50 میلیون نفر در سال 1387 اضافه شده است که حدود 70% کل جمعیت را تشکیل می دهد. در همین دوره جمعیت باسواد ایران از حدود 60% به حدود 87% افزایش پیدا نموده است. این پارامترهای در مجموع بیانگر توسعه یافتگی فرهنگی جامعه ایرانی در 25 سال اخیر بوده است. هر چند که بعضی عوامل بصورت دوره ای توده مردم را مجبور به قناعت در خرید نموده است اما در مجموع می توان نوع رشد یافتگی در فرهنگ مصرفی ایرانیان را در سال های اخیر مشاهده کرد. اگر این رقم را در کنار میزان افزایش جمعیت در این دوره قرار دهیم، شاهد تحول عظیمی هستیم که احتیاج به محصولات بیشتر و مطابق با سلیقه روز داشت. از آنجا که این جمعیت تا مدت ها به دلایلی کمبود تعداد فراوری نماینده، ناکارآمدی شبکه های توزیع و نبود سیستم تحقیقات بازار به قفسه های متنوع دسترسی نداشت طبیعتا کیفیت و علاقه های مشتری نقش مهمی در زندگی بازی نمی کرد. این موضوع سبب محبوبیت بیش از حد محصولات غیر ایرانی در بازار شد و ایران را به یک مصرف نماینده صرف تبدیل کرد.

ارزش گذاری ساختار بسته بندی

یکی از اجزای بسیار تاثیر گذار در فرایند فروش الگویی است که برای ساختار بسته بندی طراحی و انتخاب می شود. این طراحی گاهی الهام گرفته از عناصر مرتبط با محصول مثل هندسه محصول، منشا محصول یا جغرافیای فراوری محصول می باشد. بنابراین صرفا با تکیه بر خلاقیت ذاتی طراح و بدون یاری دریافت از داده های بازار شناسی نمی توان به گزینه های مناسب رسید. نکته مهمتر، البته، چگونگی انتخاب از میان این گزینه ها و ارزیابی بسته منتخب در آینده است. در این زمینه آزمایشات مختلفی پیشنهاد و امتحان شده اما یک نکته کلی این است که این آزمایشات تا حد ممکن به حالت واقعی خرید نزدیک باشند. اینکه محصول شما در یک بازار ملی یا بین المللی با رقبای بزرگ می جنگد یا در یک بازار محلی و با محصولات تازه وارد تاثیری بسیار زیادی روی نوع تست های ما خواهد داشت.

از دید فنی ساختار بسته بندی شامل انتخاب ماده بسته بندی، احتیاجهای مصرف نماینده، احتیاجهای خرده فروش و انبار، الگوی هندسی، فرایند فراوری، ملاحظات لجستیکی و ملاحظات زیست محیطی می شود. کلیه این اطلاعات به تفکیک از بخش های مختلف سازمان بایستی در اختیار طراح یا تیم طراحی گذاشته شود. در انتها نیز تیم طراحی بایستی با استدلال های معین و واقعی ارتباطی منطقی بین گزینه نهایی و احتیاجمندی های بخش های مختلف برقرار کند. البته صحبت از معین احتیاجها بر خلاف سادگی ظاهری آن به آسانی امکان پذیر نیست. در واقع مهندس یا طراح بسته بندی بایستی اطلاعات فنی و تجربه کافی در خصوص مواد بسته بندی، روشهای فراوری، قوانین مرتبط با محصول و استانداردهای حمل و نقل داشته باشد. در مواردی چون محصولات غذایی عمق دانش فنی و صلاحیت طراح یا مهندس بسته بندی در ارتباط با ارزیابی عناصر حساسیت محصول و مواد بسته بندی قابل تماس مستقیم با محصول اهمیت بسیار زیادی پیدا خواهد نمود.

ارزش گذاری گرافیک بسته بندی

ارزش بسته بندی در بُعد گرافیکی آن توسط ارزیابی های غیر مستقیم در خصوص درک مصرف نماینده از محصول داخل بسته بندی نیز قابل اندازه گیری است.

طراحی مجدد بسته بندی: ارزش نهادن به سلیقه مصرف نماینده

بعضی از شرکت های فراوریی بر این عقیده پافشاری می نمایند که چون محصولشان با بسته بندی خاصی در بازار شناخته شده است نبایستی آن طراحی را مادامی که محصول در قفسه ها به فروش می رسد تغییر داد. این عده همواره غافل از این موضوع هستند که در یک بازار رقابتی سلیقه مصرف نماینده هیچگاه ثابت نمی ماند و حتی برای محصولاتی که برای مدت های مدید در بازار موجود بوده اند (چای، قهوه، برنج و غیره) همواره گزینه های بسته بندی دیگری که ضمن ایجاد ماندگاری بالاتر و حفظ کیفیت محصول به افزایش رغبت مصرف نماینده برای خرید یاری کند وجود دارد.

از جمله می توان به شرکت انگلیسی Garden Soup Co. New Covent اشاره نمود. این شرکت در زمینه فراوری سوپ های آماده مدتها فعالیت می کرد. مدیران شرکت به این نتیجه رسیده بودند که بدلیل تغییر سلیقه مصرف نماینده این بخش بازار از رشد بسیار زیادی نموده و تقاضا بالا رفته است. بنابراین در اندیشه تغییر طراحی بسته بندی قدیمی با هدف بهبود وضعیت برند افتادند بطوریکه بسته بندی جدید بهتر بتواند داستان محصول را برای مشتری تعریف کند.

شرکت طراح طبق اطلاعات دریافتی از بخش بازاریابی مشتری خود، تصمیم گرفت عکس ظرف سوپ را از گرافیک جعبه حذف کند، از تصویر نقاشی شده سبزیجات برای بیان جزئیات محصول و طبیعی بودن محصول استفاده کند، لیبل اطلاعات غذایی را به گرافیک اضافه کند و از فونت های دست نویس برای برجسته سازی برند استفاده کند. نتیجه بسته جدیدی بود که بهبود قابل توجهی در بازاریابی شرکت فراوری نماینده به همراه داشت.

بازاریابی و رد یابی محصول

امروزه مصرف نمایندگان بیش از هر زمان دیگری نسبت به قیمت، کیفیت، امنیت، محیط زیست، و حمل و نقل مواد غذایی مطلع هستند. یکی از تاثیرات افزایش فاصله زمینی یا دریایی بین محل فراوری تا فروش محصول افزایش دغدغه های مصرف نماینده در خصوص دریافت اطلاعات ردیابی محصول است. برای مثال اطلاعاتی در خصوص محل، زمان و نحوه فراوری محصول. بدین لحاظ فراورینماینده برای افزایش اعتماد در مصرف نماینده بایستی دست به ابتکاراتی بزند که در بالاترین سطح ممکن مصرف نماینده را نسبت به مطلعی از چنین اطلاعاتی پشتیبانی کند.

جنبه های کارکردی بسته بندی; احترام به پول مصرف نماینده، احترام به نسل های آینده

در خصوص بسته بندی های هوشمند و فعال تکنولوژی های بسیاری ظهور نموده اند. در نگاه اول شاید به نظر برسد که استفاده از یک تکنولوژی که باعث افزایش ماندگاری محصول یا اطلاع رسانی بیشتر به خریدار کالاهای مصرفی شود، فقط هدر دادن سرمایه و افزایش ضمنی قیمت محصول است. بعضی شرکت ها حتی ترس از این دارند که افزایش ماندگاری و تازگی محصول خلاف افزایش فروش است.

عده ای هم این موضوع را با عدم درک مشتری از افزایش قیمت توجیه نموده و سپس نامطلعی مصرف نماینده را دلیلی بر عدم اشتیاق به استفاده از تکنولوژی های جدید عنوان می نمایند. با نگاه دقیقتر البته به این واقعیت خواهید رسید که استفاده از چنین تکنولوژی هایی علاوه بر یاری به کاهش هزینه های مصرف نماینده دغدغه های او را نسبت به سلامت محصول کاملا از بین برده و ضمناً یاری به سزایی به اصلاح الگوی مصرف خواهد نمود. در نتیجه در طولانی مدت علاوه براینکه هزینه های مصرف نماینده کاهش چشمگیری یافته و سلامت او تضمین می شود، حق نسل های بعدی در دستیابی به منابع طبیعی نیز از بین نخواهد رفت.

سپهر سرمست

آژانس مسافرتی: دور زمین | سفر به دور زمین هیچوقت اینقدر آسون نبوده! تور لحظه آخری، تور ارزان، اروپا، تور تایلند، تور مالزی، تور دبی، تور ترکیه

منبع: برترین ها